A vadkoalíció létrehozása, a kormányfő szívbetegsége, a Szlovák Nemzeti Párt növekvő ereje, valamint a Bašternák-ügy miatti tüntetések a Bonaparte lakótömb előtt egy időre védekező pozícióba kényszerítették a Smert. Most azonban a párt változtatni kíván ezen.
„Jól tudják, hogy mesterei vagyunk a populizmusnak, már ha akarjuk” – mondta a kormányfő még 2011-ben, amikor a Görögországnak nyújtandó kölcsönről és az állandó uniós mentőcsomagról hoztak döntést. Fico akkoriban ezt a mondatot úgy értette, hogy nem használja fel a témát a populista politikára, ám az ominózus mondat egy idő után önálló életet kezdett élni.
A kormányfőről kialakult képet, aki tökéletesen elsajátította a politikai marketingtechnikákat, a média már évek óta megszokta. Ezért is volt Fico kommunikációjának néhány utóbbi hónapja annyira meglepő. A kormányfő csapatába a nyári szünet után visszatért Erik Tomáš tanácsadó, novembertől pedig további marketing-specialisták csatlakoznak hozzá. S a Smer – csupán fél évvel a parlamenti választások után – már új óriásplakátokkal tarkítja az utcákat. A stabil energiaárakkal dicsekszik, hozzáfűzve, hogy a párt „tartja a szavát”.
De lássuk, milyen szakaszok vannak Robert Fico mögött politikai marketingje tekintetében, és milyen lehet a kommunikációja az elkövetkező hetekben.
Többen többet érnek
Erik Tomáš és Fico szóvivője, Beatrice Szabóová mellé a kormányhivatalba újabb újságírók kerültek, Marian Bednár és Michal Hlaváč személyében. Bednár Nesrovnal főpolgármesteri hivatalából került Ficóhoz, azelőtt a Sme napilapban, a Szabad Európában dolgozott, Rudolf Schuster és Ivan Gašparovič idejében pedig a köztársasági elnöki hivatalban volt. Hlaváč az utóbbi hónapokban a Sieťnek dolgozott, először a választási stábban, majd rövid ideig a közlekedési minisztériumban, Roman Brecely minisztersége idején. Főleg az ő váltása meglepő. Ficót ugyanis nemcsak Procházka tanácsadójaként bírálta, hanem újságíróként is azokban az időkben, amikor még az Aktualne.sk-nak írt. A Fico leköpte novembert címmel megjelent cikkben például azt kifogásolta, hogy 2009-ben a kormányfő úgy döntött, a bársonyos forradalom előestéjét Moszkvában tölti. „Az ön hozzáállása, kormányfő úr, mélyen sért minden embert, akinek számára a szabadság – melyre húsz évvel ezelőttig várt – az egyik legnagyobb érték. Ezt az ünnepet a Kremlben ünnepelni példa nélküli perverzió” – írta akkor még Hlaváč, aki egyelőre nyilvánosan nem hajlandó elárulni, milyen ambíciókkal érkezik Ficóhoz, s milyen tanácsokat akar neki adni például az újságírókkal való kommunikáció terén, mint ahogyan azt sem, mit adtak számára a kormányhivatali munkához a Procházkánál szerzett tapasztalatok.
„A csapat munkatöltete a kormányfő és a kormány kommunikációjának menedzselése lesz, a külső munkaerőktől természetesen új javaslatokat is várnak, amelyek felfrissítenék a kabinet mediális láttatását” – fogalmazott tömören Hlaváč. Bednár még ettől is tömörebb volt, új munkájáról mindeddig semmit sem mondott. Az új tervekről egyelőre csak Erik Tomáš hajlandó beszélni. „Több ember többet segíthet a stratégiánknak. A kormányfő kommunikációja a választások után visszaesett, s ez az egyik módja annak, hogyan lehetne újra felfuttatni és felfrissíteni” – fogalmazott Tomáš, aki szerint novemberre egy kisebb támogató kampányt készítenek elő, amely a Smer küldetését, és a kormánykoalíción belüli politikáját határozza meg.
Jóban lenni a nagyokkal
Az új kampányon kívül az új csapat Fico újságírókkal való kommunikációján is változtat majd. 2012-ben Erik Tomáš egyszer már megkisérelte korrigálni a kormányfő újságírókkal szembeni viselkedését – amikor a Smer egyszínű kormányt állított fel, és Tomáš a Robert Kaliňák belügyminiszternél eltöltött szóvivői évek után beköltözött a kormányhivatalba. Fico Tomáš tanácsára egy időre enyhítette némely kiadóval alaposan kiélezett viszonyát, és visszavonta az ellenük benyújtott beadványokat. A kapcsolatok hasonló felmelegedését azonban ma senki sem feltételezi. Sokkal valószínűbb, hogy a kapcsolatok javulása szelektív lesz.
Erik Tomáš ugyanis a Sme napilappal készült interjúban úgy nyilatkozott, a kormányfő és az újságírók közötti viszonyról maguk az újságírók is tehetnek. „Egyfolytában abban bízom, hogy a kölcsönös kommunikáció javulni fog, ehhez azonban az újságíróknak is hozzá kell járulniuk. A Smer és más politikai pártok megítélésében alkalmazott kettős mérce már szembeötlő (…) Senki sem várja, hogy simogassák, hiszen kormánypárt vagyunk, csak a korrekt, főleg kiegyensúlyozott hozzáállást hiányoljuk” – mondta Tomáš.
A kormányfő az utóbbi hetekben főleg azoknak a sajtótermékeknek adott interjút, amelyeknek nagy a lefedettségük. Október végén a legnagyobb hallgatottságú Rádió Expressnek, szeptemberben pedig a legolvasottabb Nový časnak. Kérdéses, milyen politikát folytat majd az új kommunikációs csapat a SME vagy a Denník N napilappal szemben. A Denník N riporterének, Mónika Tódovának a múlt heti kérdéseire adott válaszaiban a kormányfő a kétes hírű vállalkozó, Marián Kočner interneten közzétett információira támaszkodott. „Nem fogunk azokra a kérdésekre válaszolni, amelyeket Grendel Gábor tett fel” – ütötték el hivatalnokai a Bonaparte lakótömbre és Ladislav Bašternákra vonatkozó kérdéseket.
Szlovák kuvasz politikai tapasztalat nélkül
Ha azonban Fico számára kellemetlenek a kérdések, vagy a kifogások, támadásba lendül. Többször is tanújelét adta ennek már a múltban is. Amikor például 2009-ben Ivan Gašparovič oldalán részt vett a Nyitra folyó ünnepélyes elterelésén, ott egy egyszerű halandó transzparenssel a kezében az ellen tiltakozott, ahogyan az állam elkobozta a földjét. A kormányfő nem habozott fizetett színjátéknak nevezni az illető tiltakozását, őt magát pedig Radičová provokatőrének. Később aztán bocsánatot kért ezért.
Egy 2004-es óriásplakát az SDKÚ székháza előtt (fotó: TASR)
A Smer elnökének azonban nem mindig volt ilyen fagyos a viszonya az újságírókkal. Annak idején még maga szervezte a transzparenses tüntetéseket. Főleg 2000 után, amikor az új pártnak még szüksége volt a figyelemfelkeltésre, a Smer nem zárkózott el a nonkonformista és merész kommunikációtól, amit akkor még Fedor Flašík irányított. Flašík a HZDS-nek végzett munkájával híresült el, vagy a köztársasági palotával szemben felállított órával, amely az akkori államfő, Michal Kováč hivatali idejéből hátralévő órákat számlálta (ezért egyébként eléggé alibista módon Flašík nemrégiben, Kováč halála után bocsánatot kért a volt államfőtől – a szerk. megjegyzése), vagy a „szívem országa” szlogenes óriásplakáttal, amelyen svájci kép látható. Flašík igyekezett Ficóból alternatívát kreálni Mikuláš Dzurindával és Vladimír Mečiarral szemben, amit a legjobban a Ficót szlovák kuvaszként ábrázoló óriásplakátjával sikerült szemléltetnie. A Smer 2002-es választási óriásplakátjait többen ízléstelennek és túlzónak értékelték.
Robert Fico 2002 előtt új politikusnak számított, aki állítólag megérti az emberek problémáit és nem válogatja meg a szavait. A legkeményebben a romákkal kapcsolatos klasszikus sztereotípiák ismételgetésével bizonyította ezt, amivel főleg a közép-szlovákiai választópolgárok előtt kívánt tetszelegni, ott, ahol ma a Smer szavazóit Marián Kotleba szerezte meg. Fico akkoriban nem a populizmus mestereként beszélt magáról, hanem a „rendcsinálás mesterének” szerepébe stilizálta magát. Az ambiciózus kormányfőjelölt azonban a 2002-es választások után csalódott volt – pártja 13,5 százalékos támogatottságot szerzett, s csak a harmadik helyen végzett a HZDS és az SDKÚ után, bár a választás előtti felmérések sokkal jobb eredményt jósoltak neki.
Vissza a baloldalhoz
Ezután a választás után kezdi a Smer levetkőzni zöld-narancssárga identitását, amit a rendről és az igazságosságról szóló jelszavak egészítettek ki, és a párt – legalábbis a jelszava tekintetében – „az emberek irányába” fordul. Fokozatosan bekebelezi a többi sikertelen baloldali pártot, az SDĽ-t, az SDA-t vagy a szociáldemokratákat, kihúzza a nevéből a „harmadik út” fogalmat, és hozzákapcsolja a „szociális demokráciát”. Egyébként már 2004-ben, amikor tetőpontjához ért a Smer integrációja a fiatal baloldali pártokkal, Fico egyik szlogenje az „emberarcú politika” volt, ami a párt nemrégiben zajlott pozsonyi programalkotó közgyűlésének is a jelmondata lett.
Az ismert választási szlogen (fotó: TASR)
A párt egy rózsát is becsempészett a logójába, a narancssárga színt vörösre váltotta, Robert Fico pedig teljesen kisajátította a baloldali politikát. Ez még abban az időben volt, amikor a Smer kommunikációja Flašík irányítása alatt állt, ám lassacskán Marek Maďarič befolyása is növekedett. És ez volt az az idő, amikor Fico még képes volt hatni az újságírókra.
Nemcsak a legendás hírű bevásárlókocsis sajtótájékoztatóról van szó, amely a szlovákok átlagfizetését és vásárlóképességét a szomszédos országok lakóiéval hasonlította össze. Akkor Fico még a privatizált energetikai vállalatok új külföldi tulajdonosait is bírálta, óriásplakátokat helyeztetett ki, amelyeken a Dzurinda-kormányt a drága üzemanyaggal vagy a Branisko-alagút építésével kapcsolatos mutyizással vádolta, vagy az Irak elleni háború miatt tüntetéseket szervezett.
Az újdonság hatásának és az „Emberek irányába” fülbemászónak vélt szlogen kombinációja, no meg az Uragán című szórakoztató televíziós programra épített kampány bevált. 2006-ban a Smer nagy előnnyel nyerte a parlamenti választást. Csaknem a szavazatok 30 százalékát megszerezte, és megalakította a HZDS-szel és SNS-szel közös kormányát. De már Flašík nélkül – akit röviddel a szóban forgó siker előtt félreállított.
Szimbolikus volt, ahogy az újságírók a győzelmes választási éjszakát a Smer székháza előtt a biztonsági őrök sorfala mögül nézték végig, akiket a párt erre az alkalomra bérelt fel – az új kormányfő újságírókkal szembeni bizalmatlansága kezdettől fogva mély volt, úgy vélte, fenntartásaik vannak vele szemben, jobboldaliak és az SDKÚ-hoz húznak.
Hiénák és nyálkás kígyók
Amíg Robert Fico 2006-ban nem lett kormányfő, gyakorlatilag mindvégig ellenzékben volt. Először az SDĽ-ben, majd később a Smerben. Ha bírálta is őt a média, sohasem volt a figyelmük középpontjában annyira, mint amikor kormányt alakított, ráadásul olyat, amelyet Vladimír Mečiar és Ján Slota részvételéért elárasztott a külföld bírálata is.
A hatalmas korrupciós botrányok felfedése, mint amilyen a gázkibocsátási botrány vagy az ún. faliújságtender volt, tovább élezték a kormányfő és az újságírók közti viszonyt. A legérzékenyebb azonban a magánéletére volt. Amikor 2007-ben a Plus jeden deň című bulvárújság lefotózta, ahogy a Duna töltésén Zuzana Kupcová jogásszal görkorcsolyázott, szinte őrjöngött.
„Nevetséges és ízléstelen, hogy az újságírók csak azért, hogy lefotózzák a kormányfőt, amint nyilvánosan, senki elől sem bujkálva görkorcsolyázik, a nedves fűben csúsznak-másznak, mint a nyálkás kígyók, amint az ma ismételten megtörtént a kora reggeli órákban, és úgy viselkednek, mintha olyasvalakit fotóztak volna le, aki az éj leple alatt titokban bűncselekményt követ el” – tiltakozott akkoriban Fico sajtóosztálya.
Egy évvel később az bosszantotta fel, amikor a bulvársajtó lefényképezte a feleségét orvoshoz menet. „Azok az újságírók, akik ilyen módon támadnak egy nőt, akinek nincs semmi védelme és épp az orvosához megy, számomra egyszerűen ostoba hiénák. Ez egyszerűen piszokság, szégyellhetik magukat” – mondta.
Ám Ficót nem csak a bulvársajtó zavarta. 2008-ban, amikor a Pravda és a Sme napilapok bíráló hangnemű cikkeket írtak akkori miniszterének, Viera Tomanovának a második nyugdíjpillérről szóló elemzéséről, prostituáltaknak nevezte az újságírókat és egyébként jogosan rámutatott arra, hogy tizenegy újságíró alpesi síkiránduláson vett részt az egyik nyugdíjkezelő társaság költségén.
Akkoriban két nő – Silvia Glendová, a kormányhivatal szóvivője és Katarína Kližanová-Rýsová, a Smer szóvivője nyilatkozgatott Fico nevében. A háttérben azonban több ember állt. 2008-ban a kormányhivatal sajtóosztályára megérkezett Braňo Ondruš televíziós moderátor és az SDĽ volt szóvivője, de egy ideig Ľubica Mižičková is osztogatott mediális tanácsokat a kormányfőnek.
Éljen május elseje!
A médiával való kiélezett viszony azonban Fico választóit nem zavarta, éppen ellenkezőleg. A Smer első kormányzása idején ügyelt arra, hogy minél gyakrabban láttassa magát a régiókban, azaz minél többet legyen közvetlenül a választópolgárokkal. A kormányfő szívesen ismételgette, hogy azok közé a politikusok közé tartozik, akik nem félnek a régiókban az emberek közt mutatkozni.
A Smer évről évre májusfa-állítást szervezett, megünnepelte a nemzetközi nőnapot, vagy a szociális demokrácia napját. A többfunkciós pályák építését a 2006-2010-es években, többnyire a Szlovák Gázművek pénzéből, Fico a falusi kampányok során használta ki, ahová a jobboldali politikusok még csak el sem mentek.
Az első nagygyűlésektől az Uragán arcainak, Peter Marcinnak és Andy Krausnak a részvételével a Smer a látványos programokig jutott, Michal David vagy az Elán együttes közreműködésével, amelyek rendszeresen a pozsonyi Nemzeti Teniszközpontban érték el tetőpontjukat, több ezer ember részvételével.
A Smer marketingje lett a legkidolgozottabb valamennyi politikai párt közül. A párt által hangsúlyozott témákat a rendszeres belső felmérések határozták meg, amelyek azután szlogenek formájában öltöttek testet. A Smer mediális politikájának irányítását 2010-ben Erik Tomáš vette át, a választási kampányokért pedig Marek Maďarič volt a felelős.
A választási szlogenek gyakran hasonlítottak egymásra, és szinte mindig a szociális („emberek”) és a nemzeti („Szlovákia”) oldalt hangsúlyozták. 2010-ben a párt az „Emberekért, Szlovákiáért” jelszóval kampányolt, a 2013-as köztársaságielnök-választási kampányban Robert Fico először „készen állt Szlovákiáért”, majd pedig „készen a népért”, a legutóbbi választás során pedig arról próbált meggyőzni bennünket, hogy „az emberekért cselekszik” és „Szlovákiát védelmezi”.
A bevásárló kosaras kampány (fotó: TASR)
De Szlovákia védelme sem volt újdonság. A „Segítünk az embereknek, védelmezzük Szlovákiát” jelszó már a Smer 2009-es közgyűlésén megjelent, jóval a migrációs válság előtt.
Ahhoz képest tehát, amilyen a Smer marketingpolitikája az elmúlt években volt, az utóbbi hónapok kommunikációja nem hat szokványosan. A pártvezetés a kormánykoalíció összetétele miatt kihagyta a május elsejei ünnepléseket, és Robert Fico egészségügyi problémáira hivatkozva nem vett részt a májusfa-állításokon sem.
Mindeközben az SNS erősödött, a politikai vita hangnemét hosszú ideig a Bonaparte előtti tüntetéseket összehívó ellenzék szabta meg. A Smer tehát most be akarja hozni a lemaradását, ráadásul a szlovák uniós elnökség is lassan a végéhez közeledik. Így Robert Fico a párt nemrégiben zajlott közgyűlésén megnyomta az újraindítás gombot, s a párttagoknak azt ígérte, megint megnyerhetik a választást.
Az új óriásplakátok
A Smer marketingjének további szakasza nyilván nem csak az óriásplakátokra terjed ki. Ezt mutatja az is, hogy hajlandóak belemenni az ellenzékkel való összetűzésekbe. Az, hogy nemrégiben Fico, Danko és Bugár Igor Matovičra támadtak, amikor a parlament házszabályát a koncentrációs táborokban való focihoz hasonlította, azt jelzi, a Smer bekeményít az OĽaNO-val szemben is, amit a Grendel Gábor elleni támadással már el is kezdett.
(Felvidék.ma/Denník N)
